抖音、高德、小紅書加入群聊,本地生活誰說了算?

    http://www.bullwinklesaloon.com/ 2023/9/2 8:53:52 瀏覽次數:96 信息分類:食品招商 編輯:蒙蒙

    本地生活服務,是一塊被美團稱霸多年的“香饃饃”。只不過,天下大勢分久必合合久必分,這塊香饃饃如今被抖音、小紅書和高德地圖同時盯上了。

    與2015年前后殘酷的“千團大戰”相比,這一次,美團面臨的局勢更加危急——對手早已不是互聯網“菜鳥”,而是發展多年、有著相對成熟商業模式和用戶積累的平臺,他們帶著各自的優勢、雄厚的背景實力和氣勢洶洶的架勢,想要搶下美團手中的蛋糕。

    抖音、快手、小紅書和高德都是有資格做本地生活的,并且不需要抄美團的“作業”,因為他們各自都擁有大量的本地流量,其中,抖音、快手、小紅書擁有內容和達人優勢,高德則掌握了用戶的生活習性和行經路線,當他們需要尋找自己的第二生長曲線時,便不約而同地望向了可以實現商業閉環的本地生活板塊。

    此外,消費者的需求正在穩步增長。根據前瞻產業研究院的數據,2021年我國僅互聯網本地生活服務行業線上市場規模就達到26179.2億元,2025年中國互聯網本地生活服務行業市場規模有望達到40000億元。

    萬億市場規模下,機會同樣巨大。艾瑞咨詢數據顯示,2021年,本地生活線上滲透率僅有12.7%。擺在平臺面前的一大難題在于,精打細算的消費者們,顯然沒有太多平臺忠誠度。

    經常在抖音購買團購券的消費者大金(化名)告訴新零售商業評論:“過去會打開大眾點評看評價以及團購優惠,現在則是在大眾點評、抖音和招商銀行的掌上生活之間比價——抖音通常更便宜!贝送,內容電商的邏輯也已經開始影響到線下消費者,“有時候我也會被抖音推送的短視頻或是小紅書上的探店筆記‘種草’,和朋友們直奔某個餐廳……”

    如此一來,美團還能守住自己的江湖地位么?

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    抖音:和美團“剛正面”

    去年下半年開始,抖音就用各種“9.9元券”在外賣和團購兩個板塊上,直接叫板美團。今年以來,兩者更是以“你便宜一塊,我就再便宜兩塊”之勢斗得難舍難分。

    做本地生活,抖音的優勢有三——龐大且活躍的用戶群體、自有的算法技術,以及雄厚的資金實力。

    其中,算法技術幫助抖音打破美團的“人找店”邏輯,轉換成了“店找人”——店家制作精良的宣傳內容,定下優惠的團購價格,抖音負責發放到算法認為的人群手機上,讓潛在的消費者們能夠看到這家店,并產生消費行為。

    “深夜刷抖音,看到美食,就在我家附近……哪怕知道是廣告,又有誰能頂得?”大金這樣評價抖音的餐飲團購“套路”,“我買的團購越多,它越給我推我愛吃的,完全無法自拔!

    數據證明,這樣的邏輯是可行的。據2023抖音生活服務生態伙伴大會數據顯示,相較2021年,2022年抖音生活服務GMV增長7倍。到2023年,這個數字恐怕會更加驚人。

    不過,抖音爽快砸錢的套路,對餐飲行業來說或許還算合理,但對于像美容美甲、私教健身以及按摩拉伸這樣需要一對一個性化服務的品類,恐怕并不合適。

    “從去年年末到今年年初,抖音的人每天給我打一通電話,想讓我們開團購通道,我都拒絕了!币患宜浇坦ぷ魇业呢撠熑薐ackson告訴新零售商業評論,“我們這兒一共100多平、3個教練,服務不了這么多被9.9元團購吸引來的消費者!

    勸商家開設團購,對抖音來說也不完全是燒錢買賣,Jackson透露,如果成功入駐并開設團購,抖音會收取一定的服務費,而消費者下單成功后,抖音還會和商家再分成——花錢賺吆喝的還是那些看中抖音流量的商家們。

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    小紅書:小心試探

    和抖音有著相似邏輯的平臺是小紅書,其做本地生活業務的舉動更加水到渠成。

    一直以來,小紅書做的都是給他人作嫁衣的活兒:在小紅書種草,然后去別的平臺下單。從去年下半年開始,小紅書的商業化動作終于有所起色。

    如“筆記帶貨”功能,讓品牌以純傭金的形式與達人進行合作,而不再只有廣告一種合作模式。同時,小紅書也將直播電商業務作為主要發力點,打造了董潔直播帶貨的成功樣本。

    在種草這件事上,小紅書有著無法替代的優勢——龐大的、以女性為主的用戶群體,可以提供大量真實、細膩的使用反饋。在“真誠是必殺技”的當下,這一點尤其珍貴。

    而小紅書也強化了這一點——在小紅書購物之后,平臺會邀請消費者直接以筆記的形式進行曬單,消費者可以在自己的筆記中,暢所欲言使用感受。

    不過,小紅書的商業版圖還不算十分穩固,因此,對本地生活的試探仍然小心翼翼。

    目前,小紅書已開設本地生活官方賬號“土撥薯”,推出了“食力發店計劃”和“探照燈計劃”,招募到店餐飲商家和服務商、本地美食探店博主。而多名服務商向媒體《新熵》表示,小紅書的團購內測始于4月下旬,招商主要面向食品飲料行業,上海主打咖啡品類店鋪,廣州主打茶飲類店鋪。

    也有不少品牌“聞風而動”,從去年下半年起就運營起了自己的小紅書官方賬號。

    過的“Slowww melt肆樓慢”,在關閉上海愚園路上的門店后,選擇加大力度運營小紅書賬號,想借小紅書商業化發展之

    如今,肆樓慢重新開設了線下的原豆巧克力實驗室,在線上則依托小紅書的店鋪體系,售賣精品手作巧克力,繼續自己小而美的生意。

    從肆樓慢的例子不難看出,和美團、抖音大打價格補貼戰不同,小紅書走的是符合自身調性的種草打卡路線,以“小眾”“網紅”“打卡”為關鍵詞,希望在價格不占優勢的情況下,以優質內容突顯出品牌“格調”,進而吸引消費者。

    雖然,對消費者來說,小紅書的本地生活服務版塊還沒有一個明顯、統一的入口,但代運營商們都已經行動起來了,他們紛紛向商家提供了小紅書、高德地圖等平臺的打包代運營服務——和美團、抖音相比,這樣的打包服務便宜很多。這樣,就算原本不打算涉足其中一個平臺的商家,也會開始考慮多平臺發展。

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